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“Hay una gran predisposición por parte del consumidor a llevarse a casa productos nuevos”

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Entrevista a Agustín Sans, Business Unit Director de Nielsen

Conocer a los consumidores, cómo se comportan, qué les impulsa a elegir un producto u otro nos ha despertado la curiosidad. Se acerca la Navidad, una de las fechas más fuertes para el consumo, y hemos querido indagar sobre qué le puede interesar a los consumidores hoy así que nos hemos dirigio  Agustín Sans, Business Unit Director de Nielsen

¿El consumidor español ya está de vuelta de todo? ¿Ya no se le puede sorprender?

Se le puede sorprender y desea que le sorprendan, lo que ocurre es que muchas de las llamadas innovaciones, en realidad son ampliaciones de gama. Lo cierto es que, tal como constatan nuestros datos, solo el 7 % de las innovaciones en el mercado de gran consumo se pueden considerar como tal, es decir, son sorpresivas para el consumidor.

Hay una gran predisposición por parte del consumidor a llevarse a casa productos nuevos que no forman parte de su cesta de la compra habitual, pero hay que sorprenderle para conseguir que ese producto pase a ser un habitual en su compra cotidiana.

Por dar alguna pista, hay categorías y nichos de mercado dentro del gran consumo que están funcionando muy bien y que por tanto son muy propicios para la innovación, como los productos relacionados con la salud, culto al cuerpo y cuidado personal. También funcionan muy bien aquellos productos asociados a la indulgencia.

¿En qué confía el consumidor español? ¿Qué elementos le influyen para tomar una decisión de compra, por ejemplo, en alimentación?

Uno de los hábitos que el consumidor español adquirió con la crisis, y para quedarse, es la hipersensibilidad al precio. Así, según nuestro informe Nielsen 360, dos terceras partes de los consumidores afirmen conocer el precio de todos o la mayoría de los productos y darse cuenta de cuando cambian. Eso no quiere decir que el consumidor solo quiera precio, no somos como los alemanes por ejemplo, porque en realidad nosotros demandamos calidad-precio.

Este hábito de vigilar la cartera implica además otros comportamientos de control de gasto que influyen en la decisión de compra, como hacer una lista, tal como hacen siete de cada diez. Sin embargo, también sabemos que, a pesar de esta planificación, luego en tienda compran más productos de los que tenían previsto. Por eso hablamos de un bipolaridad en el consumo, de una compra que mezcla lo racional con el impulso.


El valor de lo tradicional, de lo casero, ¿cómo se percibe? ¿aporta más al consumidor? Si es así, ¿cómo se puede medir ese aporte?

La vuelta a lo “tradicional” es un hecho constatado sobre todo en la restauración. Obviamente convive con los nuevos conceptos del canal Horeca, con los nuevos momentos de consumo y con las recientes tendencias de modernidad, conveniencia, comida temática, etcétera.

Un buen ejemplo es la proliferación de los “mercados tradicionales”, espacios donde conviven estos nuevos conceptos con la comida de “toda la vida” basada en la materia prima y los ingredientes más tradicionales.

¿En qué y cómo ha cambiado el consumidor español durante los últimos 10 años? ¿De esos 10, los últimos 5 son especialmente significativos? ¿Por qué?

Es cierto que el consumidor evoluciona y durante la crisis ha ido incorporando nuevos hábitos de consumo. Hemos hablado ya de uno de ellos que es la hipersensibilidad al precio, pero también podemos añadir otros, como un interés creciente en buscar las mejores promociones. Un 38 % lo hace en su tienda de compra habitual, pero un 20 % incluso cambia de establecimiento a la caza y captura de la más atractiva. Tampoco nos olvidemos del auge de la marca del distribuidor.

Sin embargo, es cierto también que los cambios del consumidor en lo que a las cifras del mercado de gran consumo se refiere no impactan tanto. Este es un mercado inelástico, que no registra ni grandes crecimientos, ni grandes caídas. Seguimos comiendo, bebiendo, limpiando nuestro hogar y cuidando nuestra higiene personal…

Cambia en todo caso la forma en que compramos, y de hecho esos hábitos de compra incorporados hacen que podamos hablar de un auténtico smartshopper. Esto significa que el comprador se esfuerza por encontrar la alternativa de mercado más eficiente para poder gastarse su presupuesto en los productos que realmente le interesan

Los cambios del consumidor en lo que a las cifras del mercado de gran consumo se refiere no impactan tanto.

Existen estudios de impacto económico del consumidor, por ejemplo, en Navidad… Pero no en hostelería ¿cómo se comporta el consumidor en hostelería en días festivos? ¿Son las pizzerías uno de los referentes en consumo o el cliente se decanta más por otro tipo de ofertas? ¿Cuál es el cliente tipo de una pizzería o de una trattoria habitualmente?

Sí que existen y, como puede parecer obvio, el fin de semana y los días festivos son donde se produce la mayor parte del gasto por parte de los consumidores, tanto en el consumo diurno como en mayor medida en el nocturno.

La comida italiana, en la que se incluye la pizza, es uno de los referentes de consumo y podríamos englobarlo dentro de los temáticos (italianos, orientales, hamburgueserías), todo ello dentro del concepto de restauración organizada uno de los segmentos más dinámicos en cuanto a aperturas de locales y a crecimiento.


¿Cómo influye el precio en el consumo?

Influye mucho pero dependiendo del producto el comportamiento puede ser uno u otro. Hay productos más elásticos como el aceite, y si por ejemplo sube mucho el de oliva, el consumidor puede derivar al de girasol si la diferencia de precio es grande.

También están los productos en promoción, para hay unos que se comportan mejor que otros, y en ocasiones funciona muy bien es la llamada venta cruzada, con artículos diferentes en una misma acción promocional.

No obstante, y esta es una de las principales noticias que nos dejó el consumidor en 2015 respecto a esa tarea tan cotidiana como es hacer la compra, lo que más valoran a la hora de elegir un establecimiento es poder hacer la compra de forma rápida y ágil, por encima de la relación calidad-precio, que era el primer factor de decisión en los años anteriores.

También valoran un surtido amplio de marcas de fabricante y propias y poder encontrar todo lo que necesita en un mismo establecimiento. Por tanto, la experiencia de compra suma cada vez más adeptos, aunque también mantenemos la búsqueda del precio, eso sí siempre vinculado con la calidad.

La pizza es la ‘reina del take away’ ¿se le augura una larga vida en este puesto? (cada vez hay más propuestas de comida para llevar)

-Sin duda es uno de los conceptos que mejor funciona y con mayor valoración por parte de los consumidores. Es cada vez mayor el número de cadenas de pizzerías que encontramos en el canal Horeca en España, en restauración organizada y con mayor penetración por parte de los hogares españoles. Cumplen con la doble función de conveniencia y “value for money”.

¿Qué tendencias de consumo tendrá, en alimentación, el consumidor español en 2017? ¿Saldrá más? ¿se decantará por veladas en casa? ¿Qué productos podrían ser de los más consumidos?

Salir está en el ADN social de los españoles, aunque durante la crisis la necesidad se impuso a los genes y recortar el ocio fuera del hogar fue una de las principales medidas de ahorro de las familias. Sin embargo, a medida que la recuperación se ha hecho notar en los hogares, la hostelería empieza a recuperar el pulso. Salimos más, aunque están cambiando nuestros hábitos.

En este sentido, es notable el cambio de los españoles de salir a tomar algo de noche a hacerlo de día, hay un trasvase de consumo nocturno al diurno. Así, vemos como tanto las bebidas alcohólicas de alta graduación como la cerveza crecen en torno al 7y eñ 8 % durante el día.

El ocio nocturno por el contrario ha sido muy golpeado por la crisis, no en vano el gasto mensual en copas descendió de los 95 euros en 2009 a los 67 euros en 2015.

¿Cada vez se cocina menos en los hogares en España? ¿Por qué?

Básicamente, y por un lado, por nuestros hábitos de vida, cada vez con menos tiempo. Y, por otro lado, por el cambio de los hogares y de las unidades familiares, que ha conllevado importantes cambios. Por citar un ejemplo, hemos asistido al desarrollo de formatos individuales, de productos precocinados o soluciones para llevar, siempre en consonancia con esta evolución del perfil del comprador.

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