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La adaptación de las marcas a las nuevas tendencias del consumidor

La adaptación de las marcas a las nuevas tendencias del consumidor

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Las marcas deben adaptar sus estrategias comerciales y de marketing acorde con los nuevos hábitos del consumidor post-COVID-19 como el delivery, el take away o las promociones

La crisis del coronavirus ha dejado un panorama complejo en todos los aspectos. La vida, tal y como la conocíamos, ya no es la misma. El confinamiento y el temor al contagio, así como las nuevas normas, han producido una bajada de la confianza del consumidor.

Sin embargo, esta situación contrasta con el buen momento en el que se encuentra el sector del Gran Consumo. Aunque está mostrando una gran evolución, debe analizar y adaptarse a las nuevas tendencias y hábitos de los consumidores que ha comportado el COVID-19.

Por ello, los expertos de Kantar han presentado las principales claves para que las marcas ajusten sus estrategias comerciales y de marketing a esta situación de cara al segundo semestre del año.

Recuperación de los hábitos y adquisición de nuevos

Poco a poco se ha recuperado el gasto, superando niveles por encima de los 8.000 millones de facturación de antes de la pandemia. Sin embargo, el consumo fuera de casa sigue siendo inferior a los niveles precrisis (70% en la última semana de junio) y el gasto dentro del hogar es superior. Cabe destacar que en esta nueva etapa el delivery y el take away han crecido notablemente, sumando más de 2 millones de usuarios durante el confinamiento.

Si nos fijamos en la compra para el hogar, se han producido alteraciones que a día de hoy se mantienen. Ha habido un cambio de patrón de compra en que se refuerza el viernes como el día de compra; un incremento del número de hombres que hace la compra; y el crecimiento del canal de compra online. Del mismo modo, se ha reducido la frecuencia de salida para hacer la compra, lo que supone un gasto superior en cada compra y consumos más simples.

Entre las nuevas preferencias de los consumidores, ha aumentado la importancia de ahorrar, así como la calidad de los productos, la seguridad en la compra y el origen y procedencia de los productos. Los expertos de Kantar han concluido que los consumidores buscan compras más rápidas y eficientes, pero sin renunciar a elegir la mejor opción.

Actuación de las marcas

Ante este escenario, Kantar ha definido tres líneas de actuación que las marcas deben impulsar durante esta mitad del año. La primera es la optimización el portfolio, es decir, si las referencias que tengo las necesito y si me aportan negocio incremental. Una segunda pasaría por negociar con la distribución dentro de un terreno de juego de ganancia mutua. Por último, en tercer lugar, nos encontraríamos con las políticas promocionales y de precio, que deberíamos adaptar teniendo en cuenta las necesidades del consumidor.

“Nos encontramos en tiempos de retos donde necesitamos ejecuciones impecables y mutuamente beneficiosas. Por tanto, es extremadamente importante que no nos dejemos arrastrar por inercias del pasado y tomemos decisiones en base a lo que nos van diciendo los datos de mercado” – Carlos Cotos, director de Servicio al Cliente de Kantar Worldpanel

La promoción empieza a recuperarse y casi 14,5 millones de personas están comprando en promoción. Los comercios han cambiado las mecánicas promocionales y optan más por bajadas de precios en lugar de promociones de carga. Los niveles de presión promocional casi se han equiparado a los de principios de año.

Otro de los aspectos a considerar es la fijación de precios. En esta nueva etapa, observamos que existen espacios para que los fabricantes generen valor con sus productos, ya que los consumidores están dispuestos a pagar más por determinadas categorías.

La diferenciación entre marcas exitosas en este segundo semestre vendrá marcada por “la habilidad por aprovechar las nuevas tendencias y espacios de consumo; la celeridad con la que adapten su surtido y políticas de precio-promoción, y especialmente que lo hagan de una forma que sea beneficiosa tanto para fabricantes como para distribuidores; y su capacidad de poner al consumidor en el centro de sus decisiones”.

 

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